去年底，“网红”国货品牌完美日记的广告出现在首都机场T3航站楼，一张由*出镜、陈漫掌镜的品牌海报，矗立在距离“香奈儿5号香水”广告大屏不到米的位置。
从大规模合作超个KOL到签下*、戳爷作为全球品牌代言人，以完美日记为代表的新消费品牌对于品牌塑造的诉求正在改变。借着社交媒体的东风，迅速建立起了大众对于品牌的认知度后，建立品牌质感和忠诚度已经成为流量红利消失前的当务之急。毕竟“烧钱”堆起来的流量，留存度和转化率一直是难以解决的痛点。
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高营销费用换取市场并非长久之计
年3月，一路狂奔登上纽交所的完美日记发布上市后第一份财报，年营收增长超7成的同时，其销售及营销费用达到了34.1亿元，同比大增%，占总营收的比例超过65%。在营销费用的去向中，完美日记对KOL和KOC的广告投放费用仍然占据着不可动摇的地位。据完美日记披露的数据，截至年9月30日，其已经与近个KOL达成过合作。
在过去几年，完美日记、花西子、三顿半咖啡等新消费品牌，能够实现迅速崛起、弯道超车，社交电商、直播带货等新型营销手段无疑起到了至关重要的作用，这也正是完美日记等品牌短期内迅速攻占消费者心智，并获得资本青睐的重要手段。直到今年，花西子依然是李佳琦直播间的“常客”，完美日记离不开小红书博主。
大量的新媒体营销投放也的确让它们得到了相应回报，除了获得大量资本加持，也取得了销量上的巨大成功，比如双十一，三顿半的销量一举超过了速溶咖啡中的“老牌选手”雀巢；年双十一，完美日记取得彩妆品牌榜的第一名，花西子成交量破亿，新兴国产消费品牌打破了国际品牌完全制霸的局面。
但完美的销量增长背后是“不完美”的发展路径，网红品牌崛起快、出圈快，但被替代的速度也很快，靠着高昂的营销费用换取市场并非长久之计。
目前，新兴消费品牌居高不下的广告费和低转化率显然已经成了进一步发展的巨大掣肘，尤其是对于很多新消费品牌来说，SKU多、上新快是与传统品牌相比的一大优势，但在没有形成品牌效应的背景下，每做一个新的SKU就要面对重新购买流量的高成本营销支出，尤其是当营销力度不够、持续性不强时，消费者的注意力很容易被其他竞品转移，烧钱堆流量导致盈利能力有限，甚至行业里出现了“品牌为网红打工”的说法。从数据中可以看出，流量越来越贵，转化的效率却在降低。
02
撕掉“网红”标签
流量转化的恶性循环逐渐显现，长期“浸泡”在社交平台的新消费品牌已经意识到，必须在流量红利消失前寻找新的突破点，建立品牌影响力。
抖音、小红书虽然完成了大众对于品牌的认知，建立了私域流量池，但也为产品贴上了“网红”的标签，很难建立起品牌的高端调性和质感，消费者对品牌的忠诚度也停留在非常初级的阶段。而这也是目前虽然很多奢侈品牌入驻抖音寻求数字化转型，却往往是只同步其他平台的内容，迟迟没有生产本地内容的重要原因，担忧过度的参与导致品牌属性流失。
与此同时，中国年轻消费者对信赖度高、有质感的品牌仍然有很大的需求。近期，欧莱雅在/发展战略年度沟通会上宣布，虽然年全球销售额下滑，但依然在中国市场获得了27%的增长，中国内地市场更一举成为巴黎欧莱雅、兰蔻、YSL、赫莲娜、科颜氏、修丽可等七大品牌的全球最大市场，这也让国际美妆巨头们纷纷加码在中国的投资。
与欧莱雅、雅诗兰黛这样的国际知名品牌相比，拥有已经成型的品牌理念和品牌价值也正是新消费品牌所欠缺的。面对新一轮的竞争格局，新兴消费品牌们必须考虑如何摘掉“网红”、“电商”的标签，塑造品牌高级感以抢占更多年轻消费群体的心智。
想要改变品牌调性、提升客单价天花板并不简单，首先就是要打破强调打折促销、XX替代品的营销体系，向品牌广告靠拢，走中高端营销。
签约*拍摄品牌广告，并投放机场大屏，是新消费品牌完美日记的一次尝试。*是Chanel品牌形象大使，也是奢侈品牌青睐的中国明星，完美日记签下*发布大片立刻引发了行业和消费者的