本报记者许礼清北京报道
“嗅觉能够唤醒深藏的记忆，气味是开启记忆之门的钥匙。”香水带来的嗅觉体验、情绪价值和仪式感，近年来已经得到了越来越多中国消费者的认可。越来越多的品牌进驻，“嗅觉经济”的浪潮之下，中国香水市场已经迎来了快速发展期。
不可否认的是，后疫情时代的诸多不确定性对整体宏观经济造成了一定影响，香水行业自然也不例外，很多原材料产量受限，供应链紧张。
与此同时，中国消费者对香水的认知日趋成熟，个性化的诉求为更多的品牌和产品提供了更多的发展机遇。而香水的独特在于“甲之蜜糖，乙之砒霜”，香味的体验因人而异，如何深度挖掘中国消费者的香水需求并打造相应的产品，是品牌立足中国市场的根本。
在此背景下，年12月14日，由颖通集团携手凯度中国举办的“领潮·创变”——中国香水行业研究白皮书（以下简称“白皮书3.0”）线上发布会于上海成功举办。
据了解，白皮书3.0以更加客观、全面的视角，聚焦中国香水市场，深度解释中国消费者对于香水消费的内外动因及需求变化，洞察行业发展趋势和未来方向，旨在为业界探索嗅觉经济新趋势提供具有价值的参考。
中国香水市场潜力巨大
根据白皮书3.0，年，中国香水市场整体零售额仅占世界香水市场的4.1%，但在过去五年（～年）的GAGR为21.4%，约为世界市场的10倍。预计到年，整体中国市场的销售额将达到.3亿元；预计未来五年，中国香水市场的年复合增长率将维持在22.3%左右，约为世界香水市场整体增长率的3倍。
而高端香水是中国香水市场增长的主要力量。欧睿数据显示，中国香水市场主要由高端香水驱动，高端香水市场销售额占比逐年上升，年增速为近五年最高，达到33%，较去年同期增速增长18个百分点；高端中性香水是过去五年（～年）年复合增长率最高的细分品类。与全球高端市场相比，中国高端香水市场各细分品类增幅明显，凸显市场活力。
白皮书3.0中提到，虽然受疫情等多重不确定性因素影响，年中国香水整体市场仍呈现较为理想的发展态势。未来五年，中国香水市场在全球香水市场中将处于举足轻重的地位；国际商业大牌仍占据主流，沙龙香和中国本土品牌增速明显，整体呈现向好的市场态势。
颖通集团高级副总裁林荆也认为，当前大环境下，全球供应链都面临着非常严峻的考验。尽管一定程度的经济下行对化妆品、香水市场造成了一定的冲击，但相较于化妆品类高达50%的渗透率，当前中国市场中香水品类渗透率仅为10%，因此，相信香水品类在中国仍有足够大的空间和巨大的市场潜力。
凯度中国区创新客户体验业务高级研究总监李晓杰认为，在宏观环境处于易变性、不确定性、复杂性和模糊性的情况下，大众的生活与消费也在不断地被影响，但相比全球市场，中国消费者对未来的经济展望仍表达了更好的预期。
“中国消费者的生活方式、消费方式乃至对产品的期待亦发生了变化，消费者的内心追求更有意义的独特性，希望在细微精妙处展现自己的品味。消费者用香行为亦有了新的变化，主要体现在用香人群、情绪价值、‘纯净美学’的偏好、情感价值与全渠道信息触点这五个方面。”李晓杰表示。
白皮书3.0提到，在香水消费方面，国际商业大牌仍为主流。一方面，香水在西方有丰厚的历史土壤，成熟的产品研发、品控链路以及多元、前沿的创新香调等都是国际品牌的优势；另一方面，受历史因素影响，国内香文化存在传承断层，中国传统香学被认可、保留下来的只有香料在医药上的应用，以及原始的宗教祭祀等少部分内容。多方面原因影响下，使得西方香水品牌在普通用香人的认知中占有较高地位，形成了较为稳定的西方香水品牌消费习惯。
欧睿数据显示，国际商业大牌如迪奥（Dior）、香奈儿（Chanel）仍是市场主流；其他知名国际大牌在中国市场增速迅猛，如圣罗兰（YvesSaintLaurent）、汤姆·福特（TOMFORD）等；以祖马龙（JoMalone）、蒂普提克（Diptyque）、恺芮得（Creed）等为代表的沙龙香品牌同样表现强劲。随着中国消费水平升级，众多国际香水品牌纷纷加码进入中国市场。
颖通集团首席运营官王巍认为，目前国际商业品牌香水仍为主流，沙龙香销量增幅也愈加明显，而中国本土香水品牌也在持续发力，整体呈现出多元化的趋势。
商业玩法迭代升级
白皮书3.0中提到，随着中国香水消费者成熟度的不断提升，香水消费已逐步由“品牌导向”转向“价值导向”，“心比心”的情感消费主张对香水品牌提出了更高的期待；与此同时，随着全球市场数字化进程的不断推进，香水与科技的结合也将成为一大看点。
而在众多机遇与挑战下，年，整个香水行业在产品、渠道及营销玩法上出现了更多新的趋势和特点。
王巍表示，针对不断更新迭代的商业玩法，品牌若希望获得持续的成功，则需坚持在产品创新、渠道革新和数字化探索三方面深耕与研究。
白皮书3.0中提到，产品方面，品牌紧跟市场趋势，根据消费者需求，不断挖掘、开发产品新价值。在香味香调方面，品牌需重视消费者