香水，也许是身世最复杂的消费品。
诞生之初，香水只属于王室贵族：伊丽莎白皇后用香氛来治疗风湿和痛风，路易十四专门有一群仆人负责用玫瑰水打扫庭院；在古代的中国，皇帝王爷则插戴香草香木，随身佩戴香包。
民国时代，花露油为主体香料，加配酒精的“双妹”曾是大家人手一支的国货，随着西方现代香水的传入后销声匿迹。很长时间里，中国香水市场被香奈儿、迪奥和爱马仕几个大牌所垄断，站在十年前的北京街头，拦住一位过路人，他很难说出一个中国香水品牌的名字。
国民收入不断提高直接刺激了香水为代表的非必需消费品的增长。近年来，爱国货、喜尝鲜的Z世代开始为沉寂已久的国产香水市场注入了新的活力，工业化和产业链的成熟也为国货崛起提供便利。但国产品牌纷纷冒头后，面临的是一个上游被国际香料巨头占据、本土调香师稀缺、中游代工厂订单被大牌垄断、下游被欧美品牌主导的市场。此外，香水产品本身所带有的悦己属性、私密感和浓厚的圈层文化特点，给品牌定位及营销都带来不小的挑战。
从最初的奢侈品，到如今“飞入寻常百姓家”，中国香水市场正发生怎样的转变？入局者众，破局者寡，国产品牌又该如何立足？CBNData消费站（下称C站）发布《线上嗅觉经济研究报告》（以下简称《报告》），为你解读“五感经济”下的最后一个风口市场——嗅觉市场。本研究将以彩妆香水、家居香氛两大市场作为线上嗅觉市场的主要研究范畴，进行品类和人群的洞察。
一、香水效应替代口红效应，线上消费全方位崛起
口红效应曾被用来描述经济环境呈现压力之下，“廉价的非必要商品”销量反而大增的现象。如今香水正在逐渐代替这个角色，成为衡量经济情势的指标之一。尤其是在疫情影响下，美妆需求下降，悦己需求提升，香水成为越来越多人的日常消费品，市场规模迅速增长。
这一现象在中国体现得更为明显。英敏特数据显示，过去一年，香水消费在全球范围内均呈现负增长，中国市场是唯一例外。有调查称，国内一线女性每天用香一次以上占比高达53%，香水消费者人均拥有香水数量达到4瓶，其中59%拥有多瓶香水的消费者会根据使用场景选用不同香调香水，以搭配着装及妆容1。年至年，中国香水消费规模从61.6亿元飙升至.27亿元。到年，中国将有望成为全球第二大香水市场。2
与此同时，中国在全球香水消费市场规模占比仅为2.5%。人均客单价高达-元3，市场潜力巨大。这一串数字的背后也意味着，我国香水消费还处在一个十分初级的阶段，呈现“高增长、低渗透”的特点，巨大的蓝海留给品牌们竞相施展的空间。
我国香水市场呈现高增长、低渗透的特点来源：CBNData
不管是科蒂、LVMH、颖通这类强势香水集团/品牌管理企业，还是以美妆品类擅长的雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂集团，均在年大批引进新品牌来华。仅在今年，欧莱雅集团就引入了MUGLER穆格勒、VIKTORROLF维克多与罗夫；资生堂集团引入了SergeLutens芦丹氏等。香水美妆集团PUIG也先后在、年将旗下小众香水品牌阿蒂仙LArtisan、潘海利根Penhaligons引入中国。
《报告》经过梳理发现，国内企业也纷纷布局香水市场，美妆集团从自孵化到代运营均有动作：去年8月伽蓝正式推出旗下首个香水品牌ASSASSINA莎辛那；水羊股份则在去年宣布代理运营法国奢侈品香水MEMOPARIS的海外旗舰店，一年内品牌增速达到%。互联网企业也“闻香而动”，跨界押注这一赛道：10月，字节跳动孵化自有香氛品牌Emotif,11月，菜鸟与国货香氛潮牌“气味图书馆”达成合作，将帮助品牌在数字化管理、绿化供应链等方面做出改变。
消费者的香水购买路径也在发生变化。
英敏特报告显示，线上渠道成为了香水品牌扩大消费群的便捷途径，不论是买来自用还是送礼，线上渠道已成为消费者购买香水的主要渠道。随之而来的是线上嗅觉市场的快速增长。从近三年淘宝天猫销售数据来看，香水品类销售额呈现上升趋势。在年第四季度的销售额达到峰值，销售额突破28亿，年第一季度香水线上销售额达到15.25亿，同比上升3.11%。今年9月，天猫正式将香水香氛香薰品类分别从美妆、汽车、家清等行业中拆分出来，独立运营，成为和“美妆”并驾齐驱的“一级类目”。
二、小众香崛起，中性调吃香，线上彩妆香水向多元化发展
年轻一代不愿意“闻起来像妈妈”，更不愿意闻起来像同事/同学或路人。小众香水成为近年来彩妆香水类目的热门。
欧睿咨询显示，年的大众香水市场约下降15%，而小众手工香水及高端香水市场增长了18%。年至今，天猫国际小众香水销售额同比呈3位数增长，远超整体香水类目增速。小众香成为七夕热销商品，销售额同比增长超%。《报告》经研究发现，同比去年双11同期4，更多小众品牌冲进了香水类目销售额Top20，其中小众品牌Monotheme则首次上榜就冲上Top50，潜力可期。
越来越多小众香水品牌被人熟知来源：CBNData
小众香水，多指沙龙香，是区别于香奈儿、迪奥等大牌“商业香”的香水，它们通常艺术性较强，香调自由不羁，是核心消费群体的最爱。但所谓“小众”，其实是国内市场的一个相对概念。由于国内香水市场起步晚，一些国外主流的香水品牌引进也较晚，因此也被冠以“小众”名号；反之，不为国人所知的小众香们也能借助品牌推广和消费者口碑，扩大知名度。
譬如，JoMalone虽然身为沙龙香水品牌，在数年如一日的KOL种草以及母公司雅诗兰黛的积极推广下，已经有了大众香品牌的气质。JoMalone于年进入中国，彼时电商环境尚不成熟；可以想见，未来将有更多的小众香水以天猫国际平台为“试金石”，在国内迅速建立品牌认知、触达目标人群。
天猫国际全球开眼日“闻香识夏”，对小众香水品牌进行了一波集中推介来源：天猫国际
彩妆香水的小众化还体现在年轻消费者对非主流香型的追逐上。
《报告》发现，相比较90后在线上挑选香水时多选择花卉、柑橘一类比较不容易出错的味道，95后、00后更爱尝鲜，对柑橘、花卉、绿叶、木质、东方调的多种香味均有涉猎。苔藓、烟草、麝香、牛奶香等“猎奇”香味更受到年轻人的偏爱。除此之外，定制化香水也因满足了消费者对“不撞香”的极致诉求而成为新潮流，从国际大牌到新锐国货品牌，都已推出了香水定制服务。
年轻人不爱保守香，猎奇香调成为Z世代最爱来源：CBNData
线上彩妆香水的另一趋势是“中性化”。折射在人群端是男性香市场的增长，以及男性香水品牌的崛起。
《报告》显示，过去三年男性在香水消费上逐年提升，其中增长最快的是00后男性消费者。在00后男性香水消费者最爱的品牌中，除了宝格丽、范思哲等国际大牌之外，也不乏和风雨、顺漾、亲爱男友等国产品牌的影子。国产品牌崛起速度快，去年才成立的男士理容品牌“亲爱男友”月销售额已超过2万，品牌负责人曾透露，一款新上市的香水带来的销售额占比已经达到50%以上。
男香市场崛起，国产品牌崭露头角来源：CBNData
“中性化”反映在香型趋势上，则是木质调、水生调等中性调香型的受捧。
女性意识觉醒，自我表达成为女性消费群体的新诉求，具有不被定义特质的“中性香”逐年走红。报告显示，女性在过去三年对中性香偏好逐年走高，鉴于女性仍是目前彩妆香水市场的主要消费群体（购买男士香水的有30%是女性5），C站预测，中性香将有越来越主流的趋势。
三、家居香氛市场：芳香疗法盛行，非功能性消费品的功能性延申
在疫情蔓延的一年中，人们减少出行，居家隔离，从