品牌全球化、国家品牌形象与产品品类内外溢出效应
何佳讯、*海洋、何盈摘要
基于以中国为新兴市场的品牌全球化和逆向来源国效应背景，从商业品牌资产角度探究全球品牌资产对国家品牌形象的影响及其在消费者品牌态度上的溢出效应，其实证结果表明，感知品牌全球性正向影响品牌感知质量、品牌声望和品牌知识，并由此进一步影响整体国家形象、产品国家形象和类别国家形象。此外，相对于整体国家形象和产品国家形象，类别国家形象将产生更大的溢出效应，影响消费者对产品品类内的品牌态度，并进一步影响他们对产品品类外的品牌态度。上述发现在理论上可以构建起产品品牌资产影响国家品牌资产的逆向影响路径及溢出效应，在实践上为中国企业在国家品牌战略背景下推进品牌全球化战略，以及中国*府以商业路径提升国家品牌形象提供战略指引。
关键词：感知品牌全球性；品牌全球化；国家品牌形象；逆向来源国效应；溢出效应
01引言
近年来，中国*府出台了一系列*策，把品牌战略提升到国家战略层面，旨在推动品牌全球化，要求发挥具有国际影响力的品牌对经济的引领作用(详见国办发〔〕44号文件)。从商业层面看，借助数字化技术和国家*策支持，越来越多的中国品牌走向全球，成为新兴市场品牌全球化的标杆。在年全球最具价值品牌BrandZ排行榜中，小米、海尔、腾讯和阿里巴巴等15个中国品牌出现在榜单中。而在年《财富》世界强品牌排行榜中，中国品牌(个)首次在数量上超越美国品牌(个)。这就形成了这样一种可能性，即在新兴市场品牌全球化过程中，其代表性商业品牌在全球市场上的表现及其所形成的集体性合力，反过来会影响消费者对其国家品牌形象和其他产品品牌资产的评价。例如，对于中国高铁在国际市场上所取得的声誉，美国《时代周刊》作者AustinRamzy撰文称：这些年来，对速度永无止境的追求于中国铁路而言已是常态。中国高铁已成为境外记者观察中国发展的一扇窗口。从学术研究看，这些新的实践蕴含着新的研究主题，即新兴市场品牌全球化是否会对国家品牌形象产生影响，以及如何产生影响？探究和回答这些问题对于*府从商业品牌的角度提升国家品牌形象，提高走向全球的品牌对经济的引领作用具有明确的战略指引(何佳讯、吴漪，)。
在理论上，相关研究表明，产品品牌资产与国家品牌资产密切相关，两者可相互促进(LeeLockshin，；Lee,etal.,)。但在传统原产国效应相关文献中，研究者更多聚焦于从国家品牌资产到产品品牌资产的正向影响路径(Kim,etal.,；范庆基，)，忽略了从产品品牌资产到国家品牌资产的逆向影响路径。在研究范式上，研究者往往把产品品牌的来源国形象作为晕轮效应，探究其在何种条件下，通过何种机制影响消费者对产品品牌的消费行为和态度评价(Pappu,etal.,；BalabanisDiamantopoulos，；汪涛等，)。但实际上，这种由国家品牌资产到产品品牌资产的研究取向，并不能有效反映品牌全球化背景下产品品牌资产对国家品牌资产的逆向影响效应，以及由此对其他产品品牌资产所产生的溢出效应。正如Halkias等()所指出的，尽管原产国效应研究与全球品牌化研究息息相关，但研究者在开展具体研究时，往往把这两个研究领域割裂开来。截至目前，还鲜有研究从理论上和实证上对两者进行有机整合，探究新兴市场品牌全球化如何逆向影响国家品牌形象及其所引发的溢出效应。
基于上述背景，本文尝试整合原产国效应和全球品牌化两个领域的相关研究，剖析中国品牌的全球性资产在何种层面及何种程度上影响国家品牌形象，以及如何通过这种逆向影响产生溢出效应，影响消费者对产品品类内(外)的品牌态度。具体而言，本文主要聚焦于回答以下问题：第一，中国品牌的感知品牌全球性能否提升其产品品牌本身的资产？第二，产品品牌资产能否对国家品牌形象产生影响，这种影响的理论基础是什么？第三，逆向影响效应所激发的国家品牌形象能否产生溢出效应，影响同一国家的其他产品品牌资产？通过探究这三个基本问题，本文的创新之处主要有三个方面：第一，系统性地把全球品牌化和来源国效应这两个分离的研究领域整合起来，论证品牌所内蕴的全球性资产可以提升国家品牌形象；第二，完善和补充了传统的原产国效应理论，以实证研究拓展逆向原产国效应研究；第三，综合信号理论、联想网络记忆模型和类别化理论，为今后深化品牌全球化和逆向原产国效应研究提供了综合性理论基础。
02文献回顾
一
全球品牌资产相关研究
全球品牌具有不同于一般品牌的独特价值联想(Steenkamp,etal.,；何佳讯，a)。这种价值联想被冠以“全球品牌资产”“品牌全球性”“全球神话”“全球品牌形象”和“全球品牌联想”等多元化称谓，但却共同反映了全球品牌区分于一般品牌所拥有的资产。
有关全球品牌资产的文献回顾表明(何佳讯，a；吴漪、何佳讯，)，现有研究主要从营销标准化和消费者认知两个视角来衡量品牌资产的大小。在营销标准化视角下，全球品牌资产可被看作品牌在全球范围内的资产汇总。其大小取决于全球品牌在不同国家市场上的形象的一致性程度，以及品牌所进入全球市场的数量。在消费者认知视角下，全球品牌资产与Keller()所提出的经典品牌资产概念一致，即把全球品牌资产视为消费者在心智中对全球品牌的利益联想所带来的差异化反应。在这一思路下，与全球品牌相关的资产可分为两类：其一为功能联想，主要体现为品牌感知质量；其二为心理联想，主要体现为品牌声望(Steenkamp,etal.,)。此外，其他相关研究所提出的全球品牌资产维度也在一定程度上反映了这两类联想，如社会认同表达力、社会责任和全球公民信仰等(Holt,etal.,；Strizhakova,etal.,；Xie,etal.,)。事实上，不管是感知质量还是声望，其在某种程度上也可被其他一般性品牌所共享。对此，Steenkamp等()引入了“感知品牌全球性”这一构念作为对全球品牌资产的独特反映，即消费者在何种程度上认为品牌在多个国家销售并在这些国家中被公认为是全球的。
本文主要聚焦于消费者认知视角下的全球品牌资产。需要指出的是，尽管相关学者已基于这一视角开展了诸多研究，包括探究全球品牌资产的维度构成、影响效应和形成因素(Diamantopoulos,etal.,；Guo,etal.,；*海洋等，)，但鲜有研究把国家品牌形象纳入这一研究视角中(Halkias,etal.,；HuangHe，)，去探究品牌全球化所内蕴的资产对来源国形象的影响。
二
国家品牌形象相关研究
国家品牌形象来源于传统的原产国效应研究，是指消费者对某一国家的一般性认知和情感，以及由此所衍生的对该国品牌的评价(何佳讯、吴漪，)。由于研究者基于不同的研究情景和目的，国家品牌形象在现有文献中存在差异化提法，包括来源国形象(Schooler，)、国家形象(Kotler,etal.,)和国家品牌资产(何佳讯、吴漪，)等。
国家品牌形象具有多维性，通常可从两个视角对其加以解构。第一，基于态度视角将国家品牌形象划分为认知(Cognition)、情感(Affect)和意动(Conation)三大维度(Laroche,etal.,)。其中，认知层面主要指消费者对特定国家的信念，包括刻板印象和认知图式等；情感层面则主要指一国赋予消费者的情感价值，包括喜爱、认同和厌恶等；意动层面则主要指消费者对来源国的行为意向，包括投资和旅游等(RothDiamantopoulos，)。相关研究也证实了这一划分的有效性(Brijs,etal.,；杨一翁等，)。然而，按照Roth和Diamantopoulos()的文献回顾，现有约三分之一的研究聚焦于从认知层面对国家品牌形象进行测量。事实上，在概念和操作中完全区分来源国的认知成分、情感成分和意动成分也非易事(Laroche,etal.,)。
第二，基于层次视角把国家品牌形象划分为宏观国家形象和微观国家形象(Pappu,etal.,)。前者是消费者在整体层面上对某一国家形象的感知，即与该国相关的所有描述性(Descriptive)、推论性(Inferential)和信息性(Informational)信念的总和。后者则聚焦于产品形象，是消费者在具体层面上对源于某一国家的产品形象的感知。进一步地，宏观国家形象和微观国家形象可细分为整体国家形象(BasicCountryImage)、产品国家形象(ProductCountryImage)和类别国家形象(CategoryCountryImage)(Josiassen,etal.,；AndéhnDecosta，)。整体国家形象与宏观国家形象类似，聚焦于从总体层面描述消费者对某一个国家所持有的综合性信念。产品国家形象和类别国家形象则均聚焦于微观层面，衡量消费者对某一个国家的产品的评价，但两者存在差异。前者以某一个国家的整体产品作为对象，并没有对产品品类进行划分；后者则对产品品类进行划分，衡量消费者对源于某一国家的某个品类产品的态度。这种划分具有很强的实践价值，因为对于给定的国家，消费者对其产品形象的判断会随产品品类不同而存在差异。
由于本文需要探究国家品牌形象对其他产品品类的溢出效应，因此把国家品牌形象视为由整体国家形象、产品国家形象和类别国家形象三部分构成。另外，需要指出的是，尽管现有研究已经剖析了这三者对消费者品牌行为意向的影响效应，但缺乏分析比较和区别这三者的影响效应差异，以及支撑这种差异的理论基础。
三
逆向来源国效应相关研究
来源国形象与品牌形象之间的互动关系一直是来源国效应研究中的重点(Lee,etal.,)。在以往的相关文献中，国家品牌形象通常被视为一种晕轮效应，在消费者对产品缺乏客观认识时，他们可以借助这种晕轮效应来推断产品的信息或形成对产品的刻板印象(Lee,etal.,)。沿着这一研究范式，研究者探究了国家品牌形象对品牌资产(AndéhnDecosta，)、品牌形象感知(Koubaa，)和品牌购买意向(何佳讯等，)等的影响。按照Pharr()的文献回顾，上述研究范式可一般性地归结为这样的前后影响过程：与国家相关的具体信念(Country-SpecificBeliefs)、与原产国相关的联想(COO-RelatedThoughts)、原产国品牌评价(COOBrandEvaluations)、购买意向(PurchaseIntentions)。
但随着经济全球化的扩张，上述由国家品牌资产到产品品牌资产的研究范式开始受到挑战。因为贸易产品在全球范围内的流通有可能使得消费者大量体验到源于某一国家的品牌，但却对该国缺乏认知。在这种情况下，消费者有可能借助这些品牌形象来推断其来源国形象(Magnusson,etal.,)。此外，随着越来越多新兴市场的品牌走向全球，其在一定程度上也缓解了全球消费者对其来源国所持有的刻板印象。这些实践背景为产品品牌资产逆向影响国家品牌资产提供了基础。目前为止，有少量学者尝试开展这一方面的研究(LeeLockshin，；Lee,etal.,；Magnusson,etal.,)。这些研究初步表明，代表性商业品牌与该品牌来源国之间有很强的联结关系，甚至会产生逆向影响效应和溢出效应。但总体而言，逆向来源国效应研究还处于起步阶段。本文拟在新兴市场品牌全球化的背景下，结合全球品牌化相关研究，尝试拓展和深化逆向来源国效应研究。
接下来，本文综合信号理论、联想网络记忆模型和类别化理论，推演产品品牌资产对国家品牌形象的影响机制及其所产生的溢出效应。
03研究假设
一
信号理论：感知品牌全球性的影响效应信息经济学中的信号理论认为，市场信息的不完整性和不对称性可以通过信号传递的方式加以弥补，以增强买卖双方之间的信息透明度，提高市场交换效率。在消费者行为研究领域，相关研究表明，消费者在评估某一品牌时，通常会使用一系列线索作为信号来推断产品的质量和品质，以降低可能存在的风险(?zsomer，)。这些信号在产品成本高昂或产品信息不易获取的情况下显得尤为重要。实际上，感知品牌全球性可视为一种优质的品牌信号，特别是对新兴市场的消费者而言(*海洋等，)。这一信号可从三个角度加以理解。第一，按照Steenkamp()的解释，感知品牌全球性意味着品牌超越地理边界和文化边界，在全球范围内具有广泛的可得性。从这个角度分析，消费者偏好全球品牌的原因在于，感知品牌全球性可传递出关于品牌质量的信息。否则，其难以在全球范围内取得成功且被消费者广泛接受。第二，按照?zsomer()的解释，感知品牌全球性包含成就、激动人心、社会认可、现代性和全球公民信仰等信息。这也在一定程度上解释了为什么面子意识强的消费者更加偏好高感知品牌全球性的品牌，以此向他人展示外在自我(HuangHe，)。从这个角度分析，感知品牌全球性这个信号可传递出品牌声望的信息，体现了人与人之间对比的优越性。第三，感知品牌全球性还代表着高的认可度和知名度，即品牌在全球范围内可被消费者较为容易地识别。这一点可从Interbrand与BrandZ两大权威品牌排行榜的评价方法指标及其结果中得到印证(何佳讯，：)。从这个角度分析，塑造品牌的全球性可增强消费者的品牌知识，强化品牌记忆和品牌意识。基于此，本文提出以下假设:
H1：感知品牌全球性正向影响品牌感知质量(H1a)、品牌声望(H1b)和品牌知识(H1c)。
二
联想网络记忆模型：产品品牌资产的逆向原产国效应在原产国效应相关研究中，国家形象被视为人们对某一国家的信念和印象的总体集合，这些集合由一系列与该国相关的联想和信息片段构成(Kotler,etal.,)。因此，从消费者认知角度分析，国家形象可被看作由一系列联想所构成的心理网络(MentalNetworkofAssociations)，即与某一特定国家相关的情感和认知的心理联想集合(Magnusson,etal.,)。这为本文基于联想网络记忆模型推演产品品牌资产逆向影响国家品牌资产提供了基础。依照联想网络记忆模型的观点(Keller，)，人类的记忆可以被理解为由一系列相互链接的节点所构成的网络，这些节点用于编码、登记和存储信息。在这个网络结构中，节点通过信息之间的关联程度联系起来。如果两个节点所存储的信息具有较强的联系，那么激活其中一个节点则有可能通过记忆系统中的激活扩散引发另一个节点。如果两个节点所存储的信息联系较弱，那么节点之间则难以相互激活。特别地，联想网络记忆模型进一步把关联节点之间的激活视为双向(Bidirectional)而非单向(Unidirectional)。例如，消费者可从与法国国家形象相关的记忆中提取关于香水的信息，反过来也可从与香水相关的记忆中提取关于法国的国家形象信息(Lee,etal.,)。
从这个角度分析，产品品牌也可以反过来影响国家品牌，即产生逆向影响效应。具体到本文，可以推测代表性中国产品品牌在全球市场上的表现可以引发消费者对中国国家形象的判断。基于前述联想网络记忆模型，中国产品品牌与中国国家形象之间存在的信息关联性，可归结为联系较强的节点组。因此，通过激活消费者关于中国产品品牌的联想可以较为容易地通过激活扩散引发消费者关于中国国家形象的联想。基于此，本文提出以下假设：
H2：产品品牌资产正向影响国家品牌形象。具体地：
H2a：品牌感知质量正向影响整体国家形象、产品国家形象和类别国家形象；
H2b：品牌声望正向影响整体国家形象、产品国家形象和类别国家形象；
H2c：品牌知识正向影响整体国家形象、产品国家形象和类别国家形象。
三
类别化理论：国家品牌形象的溢出效应
类别化理论认为，消费者在记忆系统中把事物按照不同的认知类别组织起来，以简化事物之间的复杂性，提高信息处理效率(SichtmannDiamantopoulos，)。这种认知图式实际上反映了个体从特定实例中抽象出来的、有组织的先验知识认知结构。如果消费者将一个新的事物感知为某个特定认知类别的成员，那么为简化认知过程，他们往往会从记忆系统中检索存储的信息，并把相关类别联想和态度评估转移到这个新事物上。比如，在经典的品牌延伸相关研究中，母品牌通常被作为类别储存在消费者记忆系统中，消费者对子品牌的评估及属性判断一般源于对母品牌的先验知识(SichtmannDiamantopoulos，)。类似地，Magnusson等()指出，代表性品牌和国家品牌一般作为类别储存在消费者记忆系统中。如果代表性品牌及国家形象遭到破坏，那么消费者往往会把这种负面评估传递到组成该类别的其他品牌上。顺应这一逻辑推演，本文提出整体国家形象、产品国家形象和类别国家形象正向影响消费者对同一产品品类内的品牌态度。
此外，类别化理论认为，类别联想之间的转移程度受到类别相似性的影响。如果类别成员与主类别越相似，那么主类别的联想就越有可能转移到类别成员上。反之，如果两者之间的相似性较小，那么消费者对主类别的认知结构则难以整合到类别成员上。这意味着国家品牌形象的不同维度对同一产品品类内的品牌态度的影响存在差异。具体地，类别国家形象衡量的是某个特定产品品类在消费者心目中所处的位置，具体包括产品品类自身的表现及其与国家联结的程度。因此，与更为抽象的整体国家形象和产品国家形象相比，类别国家形象与同一产品品类内的其他品牌具有更强的相似性。本文推测，消费者对类别国家形象的联想更为容易地传递到同一产品品类内的其他品牌上，致使其比其他两个国家品牌形象维度更大地影响消费者对这类品牌的态度评估。基于此，本文提出以下假设：
H3：整体国家形象(H3a)、产品国家形象(H3b)和类别国家形象(H3c)正向影响消费者对同一产品品类内的品牌态度。
H4：相对于整体国家形象和产品国家形象，类别国家形象对同一产品品类内的品牌态度产生更大的影响效应。
品类态度还存在对品类外的溢出影响效应。有关品牌危机的研究表明，当某一品牌发生危机时，消费者对某一品类的品牌态度会转移到其他品类的品牌态度上，即“城门失火，殃及池鱼”(王晓玉，)。比如，成分品牌爆发要素相关的负面事件时(如手机行业)，消费者将更愿意获取与要素有关的知识，因此，这种危机会产生溢出效应，负向影响消费者对要素品牌的态度评估(如电池行业)(何云等，)。需要明确的是，溢出效应是双向的，既包括正向态度溢出，也包括负向态度溢出。在原产国效应的相关研究中，Agarwal和Sikri()认为，由国家形象所引发的消费者对某一特定品类的品牌的正面态度能够提升消费者对源于同一国家的其他品类的品牌态度。与此类似，Torelli和Ahluwalia()关于文化象征性品牌延伸有效性的研究表明，即使两个品牌处于完全不同的产品品类，消费者对某一个国家的品牌的评估也会影响他们对其他类别的品牌的态度。基于此，本文提出以下假设：
H5：产品品类内的品牌态度正向影响产品品类外的品牌态度。
此外，基于以往研究的影响关系逻辑(范庆基，；何佳讯等，)，以及为了验证本文的可靠性，我们在模型中补充了国家品牌形象内部维度之间的递进影响路径，即整体国家形象正向影响产品国家形象，进而正向影响类别国家形象。综上，本文的理论模型如图1所示。
04数据收集与变量测量
一
测试客体及样本
为保证测试客体的有效性，本文设定以下标准进行甄选：第一，以学界及业界公认的Interbrand中国最佳品牌排行榜和BrandZ中国最具价值品牌排行榜为依据(Steenkamp，)，所选品牌需同时出现在这两个权威排行榜年的榜单上。第二，所选品牌需在一定程度上实现全球化。为此，我们参考学界对于全球品牌的定义(?zsomer，)，详细查看这两份榜单所附带的报告；如报告无法确认，则以品牌