长久以来，人们对于香水品牌的印象，
几乎都停留在国际一线大牌。
其中，欧美大牌香水的使用率高达98%，
国货香水品牌大约只有3%，
即使是国内最发达的北上广也不足10%。
在这样极度缺乏本土香水生长的土壤上，
一个名叫「气味图书馆」的国民香氛品牌，
却从格局垄断的香水市场逆袭而出，
凭借一款“凉白开”气味的香水，
引爆千亿嗅觉市场，唤醒了中国人的情感共鸣。
气味图书馆的“凉白开”成为爆品的四大原因：
一、借助外脑团队力量，开启品牌递进式发展；
二、精准对标路径，在定位上根植本土自信；
三、分步科学论证市场，确立产品体系；
四、找到受众，成为年轻人的第一瓶香水。
——锐力互动观点
「气味图书馆」是什么国民香氛品牌「气味图书馆」不是图书，是一个“串联气味与记忆”的方式来调制香水的品牌。致力于打造令中国人心动的味道，以气味抒发情感，令精致意趣的生活格调重回国人身边。
它诞生于年10月，从北京三里屯第一家香水买手店开始，到年全国开设了40多家线下店铺，以代理全球20多个香水品牌起家，如今已成功转型为国民香氛品牌。
分别在年和年，获得清科创投和广发证券、天图资本的千万元级别融资。
「气味图书馆」前世今生破局千亿嗅觉市场年以前，「气味图书馆」推出的产品并没有像如今这样具有“中国味”，花香、城市系列两大产品体系，更多的是追随祖玛珑最受欢迎的蓝风铃、鼠尾草等植物花香，与其它香水没有太大差异，市场没有出现明显增长，甚至很多人认为「气味图书馆」是一个外国品牌。
自携手外脑战略咨询后，「气味图书馆」开启了品牌递进式发展，于年底推出一款“凉白开”香水成为刷屏爆品，它独特的香型很快受到年轻女性热捧，不仅创下单月最高销量40万瓶、全年累计销量超过万瓶的纪录；年时，线上收入较前一年翻逾3倍；连续3年，销量稳居天猫国产香水品牌榜上排名第一；年线上洗护品类占比从10%跨越到50%，成功地从单一的香水专卖转型为国民香氛品牌。
对于「气味图书馆」而言，“凉白开”系列的上市，是推动品牌从香水这个小众市场突围的关键产品，也是品牌完成从0到1阶段的关键节点。也正是因为它的出现，成为了品牌线上、线下销售的主要贡献力量，得以打通品牌-产品-消费者之间的通路。
「气味图书馆」背后逻辑精准对标路径，根植本土自信外脑战略团队在帮助「气味图书馆」做品牌定位前，选择观察国际香水品牌bathbodyworks（简称BBW），从中探悉香水品牌的发展奥秘。BBW，隶属于维秘母公司LBrands，年开设第一家门店，主营香水、香氛和洗护产品。年，BBW销售额为46亿美元，同比增长11%，全球共有家门店。BBW的成功有一条不可忽视的因素：主打美国人的味道，讲美国家庭的故事，与当时市面上各类欧洲品牌形成差异化。
同时BBW瞄准目标消费群体，用产品让他们回忆起童年、青春期、圣诞节等味道，如*瓜代表夏天、姜饼代表冬季、一千个愿望代表圣诞等，恰好牵动了千禧一代美国人民的情绪。
借鉴BBW成功经验，舶来技术可取，但品牌背后的文化应该土生土长。「气味图书馆」要做的是如何“将中国人的回忆和情感具象化”，坚持“中国人的专属味道”品牌定位实现市场逆袭。
“凉白开”爆品确定分步科学论证市场，确立产品体系以气味为核心，香水品类为切入点，给产品体系做减法，采取窄而深的产品模式。将原有的雏菊女士、薰衣草、鼠尾草、睡莲等植物花香产品线逐步砍掉，只保留其中的香水系列，以保持品牌市场运作。为了符合新的品牌定位“中国人专属味道”，需要找到最能代表中国且能运用到香水里的味道，「气味图书馆」做了四件事：1：联合CNNP大数据机构做了份“关于中国味道”的线上调查问卷；2：深入北京、上海、广州、深圳、成都、西安六大城市，对标天猫旗舰店、校园、办公楼寻找目标消费者，进行深入访谈式调研；3：以调研结果前三的气味，生产出0套小样；4：将小样产品进行二轮消费者试用，并由他们投票选出他们心中的top3.（在调研过程中，“凉白开”、“阳光被”、“奶香”成为消费者选择前三的“中国味道”。其中“阳光被”是自然条件下阳光与物体反应而形成的味道，很难具象，且目前无法通过人工设计出味道；“奶香”市面很多品牌都有涉猎，缺少差异化竞争，因此这两个选择都不适用。而“凉白开”的创意既符合差异化原则，又符合国人记忆中的味道，且可操作性强。）“凉白开”爆品创意
产品即命名，命名即召唤
「气味图书馆」的“凉白开”香型，灵感源于20年前中国家庭用铝壶烧水的情景，这是生活中最平凡的一杯水，也是一代人共同的成长记忆；这是小时候玩到满头大汗时一口气喝下的爽快，也是父母和祖辈老人尽在不言中的关爱；它让人想起穿着白衬衫的男孩在操场上奔跑，长发女孩的白色裙角在风中飞扬……美好纯真的年代里，许多故事都和这杯凉白开有关，尽管当时只道是寻常。
不加工的创意最真实，美化反而会弱化消费者记忆点，产品命名要让消费者提到“凉白开”就想到香水，因此这款“大单品”直接命名为“凉白开”香水。“凉白开”爆品呈现产品即理由，理由即价值“凉白开”作为香水创意，名称上已经占据了噱头，但如何实现味道？又如何赋予其独特的品类价值呢？为了复忆儿时凉白开的味道，「气味图书馆」邀请调香师用铝壶烧水的方式来寻觅灵感，经过一年反复打磨，终于呈现出熟悉的味道和有层次感的香气。前调：水香加矿物香，带来铝壶煮水时的水润感和金属感；中调：气味中有小苍兰的白花香，仿佛纯净少年屹立水中；
后调：檀香木、龙涎香萦绕在肌肤上，正如剧烈沸腾后的安定，带有家的熟悉与温暖。
在推广上，提取“金属香气、童年记忆”超级口号，来表达这一购买理由。“金属香气”让消费者有猎奇心理，因为市面上一直是空白，“童年记忆”则很容易带动消费者的共通情感。
“凉白开”爆品受众年轻人的第一瓶香水“凉白开”大单品香水成功以后，「气味图书馆」开始完成香氛、洗护的品类跨越，这也是为什么在“凉白开”之后，「气味图书馆」将自己定义为“国民香氛品牌”。除了香水，沐浴护理、车载香薰、香薰蜡烛等，品类延伸到一切能与气味挂钩的产品，而从香水到香氛洗护“凉白开“系列的所有产品也占到品牌销售的三成以上。正因为「凉白开」的多品类布局，吸引了不同的用户群体，但整体上以90?95后年轻女性为主，从而形成了有交叉有分离的矩阵式用户体系。★★“凉白开”香水的用户年龄最低，为用户形成“人生第一瓶香水”的画像，是气味图书馆的拳头产品。★★洗护、手护品类，截留宝洁与欧舒丹之间一批追求性价比但又要求调性的年轻人。其中洗护系列为气味图书馆产品规划中的利润产品，而手护系列为气味图书馆狙击产品。
★★车载香氛的话，更多的是聚焦有车一族白领、金领群体为战略主导产品。
由此可见，在并不具有优势的香水市场，
「气味图书馆」的“凉白开”香型能够实现逆袭，
从围绕对标BBW品牌发展，到后面确定本土化策略，
走出了具有自己核心竞争力的产品和模式。
绝不是突然的灵感迸发，
也不是基于过往经验，拍拍脑袋就成型的。
市场无时无刻不在变化，
只有及早围绕品牌定位去系统化布局，
才能打破品类创新的空白，
形成自己的产品矩阵，让品牌走的长远。
——END——这是一个新女性正在崛起的年代，
尤其是在女性已成为消费主力*的当下，
每个品牌都需要重新审视市场。
锐力互动
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