文
InnocentRoland
6月27日美股盘后，耐克发布截至5月31日的财年第四季度和全财年业绩报告，全年录得营收亿美元，在汇率不变的基础上同比增长6%。但在大中华区，全年营收录得75.47亿美元，同比下降9%，其中，第四季度营收为15.61亿美元，同比下降19%。（PS：截至发稿前耐克股价为.93）
这也是耐克在大中华区连续三个季度录得营收下滑表现。
事实上，仔细观察耐克的财报不难发现一个非常有趣的现象，除了在大中华区以外的地方，耐克的业绩几乎都开始增长，只有在大中华区业绩已连续三个季度跳水。
在6月28日收盘时，耐克股价顺势大跌近7%，市值蒸发亿美元（约合人民币亿），但值得注意的是，仔细回顾耐克的财年（按照美股财年即年6月1日，至年5月31日截至）的情况，不难发现，耐克实际上从年10月31日到达高点后，就开启一路跌跌不休模式，最终在这一季度财报数据发布后，迎来了一轮较大幅度的跌幅。
从当季的财报来看，耐克在大中华和北美两个地区之外的全部地区营收上涨，同时关联上北美仅仅下跌5%，而大中华地区一路下跌了近20%，再加上这已经是大中华地区连续3季度下跌营收，以及竞争对手在大中华地区的突飞猛进，似乎可以很轻易的得到一个结论，对于耐克而言，没有比中国市场更重要的区域了。
但问题真的就只有这么简单吗？
事实上，仔细分析耐克的股价走势，以及财报。我们不难发现，耐克今天遇到的问题，几乎对许多消费品牌都有其独特的参考价值。此文，Morketing将从短期、中期、长期三个不同的角度来分析，并且争取得到一些有价值的结论。
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短期：
通胀带来萎缩别纠结股价和估值，
做长期主义者
从某种程度上来说，股价本质是一个市场预期或者说信心问题，股价下跌不代表耐克要完，股价上涨也不代表顺风顺水。
事实上，28号的股价回撤确实走在了一个极为不巧和的时间节点上，大中华区销售业绩下滑20%，转天就是股价暴跌，自然很容易让人们将两者联系在一起。但仔细观察耐克的股价不难发现，在耐克公布财报后，其股价甚至迎来了接近3.45%的上涨，从某种程度上来说，耐克在年营收是略高于预期中的.3亿美元的。
至于评估机构下调对耐克的目标价，但仔细分析他们的观点不难发现，相比大中华区和北美销售业绩的下滑，他们对耐克的担忧更多的还是来自供应链、库存以及全球消费品市场萎缩的担忧。例如，高盛的股票分析师兼董事总经理KateMcShane就认为，目前耐克正面临着一些障碍，比如越来越多的人购买美容和家居必需品，而不是舒适的衣服。
而就目前的全球背景来看，KateMcShane的担忧并非完全没有道理，通胀高耸入云并且屡创纪录，全世界大部分国家都在为了遏制通胀加息缩表，俄乌冲突导致的能源暴涨更是进一步加剧了通胀，最终这些问题都回馈到消费上来，消费萎缩几乎是一个世界性的问题。
具体来看，海外市场最显著的案例是Meta大幅砍单VR设备的出货量，而对于把元宇宙看作未来的扎克伯格而言，如果不是真的到了消费品大幅度萎缩的情况下，他显然不会这么做。
除此之外，消费电子芯片库存也不低，尤其是显卡更是如此，从比特币已经大幅收跌，显卡价格已经有不小回落的11月至今，显卡价格的普遍跌幅都在近50%。不少大型超市和卖场也开始下调财报预期，并且直言存在库存问题。
财报显示，财年耐克的库存额同比增23%达到84亿美元，这是由于持续的供应链中断使交货时间延长，导致在途库存增加，而部分被强劲的消费需求所抵消。财年耐克自有库存量同比增30%，交货时间的延长导致在途库存在第四财季末占总库存65%。
当然，对于大多数服装类，尤其是国际服装公司而言，他们面临的困难可能要更大一些——耐克的库存中有不少不仅仅是在摆在店里卖不出去，或是存在仓库里，而是还在货轮，飘荡在海上等待卸货，或者是在码头存着等待卸货。
作为远东地区比较大的木材集散地，海参崴货主的平均船期（该船期指的货物在港口等待装船的时间）已经接近1.5个月。同样的越南多地的船期也接近15天。而且不少货船到达美国后，集装箱从船上卸下后很难立刻就被拆柜运走，甚至在今年2月份左右，不少船运公司直接面临没有集装箱可用的情况。
对国内市场而言，今年的数据几乎是一个最佳例证。年疫情第一年，虽然经济受到影响，服饰配件和鞋帽箱包的销售额即使减少，却依旧维持在排行榜前十。随着年经济有所复苏，服饰配件和鞋帽箱包的销售额开始暴涨，排名也一路上升。
到了年，经济下滑开始，即使的时间延长为1个月，服饰配件和鞋帽箱包直接跌出了排行榜前10名，而且大多数上榜的品类，都是必选消费品，而不是享受消费品。
唯一上榜的享受消费品是受到消费者今年极为火热的露营，骑行两大概念加持的户外运动品类，而且要知道，耐克在今年可是下了血本去库存。
过去站在消费品巅峰的，最具消费力的女性，在其主力消费领域，美容护肤和香水彩妆都出现了近22%的下跌。
除此之外，更典型且值得注意的是奢侈品行业，事实上，从年开始，奢侈品行业几乎就在逆势上涨，而且是股价和销量起飞，营收共利润一色。财报几乎年年床新高，营收更是一年比一年强。
即使在经济萎缩的当下也是如此，几乎全部的奢侈品行业营收都在上涨，但股价还是该掉就掉，毫无帮助。
开云集团、爱马仕和路易威登，奢侈品的三驾马车，几乎都在同一个时间节点，遭遇了同一个问题，大多数改善型消费公司的股价，几乎不约而同地的在年1月份开始回撤，三家股价都几乎腰斩。即使是被用来当作耐克的挑战者，lululemon也不能幸免虽然近期回升，但此前的跌幅也足够惊人。
除此之外，美国不少消费品和互联网公司都在过去半年里迎来不同幅度的大跌。亚马逊在3月大跌10%（Meta从去年开始已经损失了近40%的市值，网飞也几乎腰斩）、沃尔玛业绩不及预期大跌11.4%，塔吉特也是如此（target美国仅次于沃尔玛的第二大零售百货集团）。
进一步来看，耐克在6月28日的总跌幅是7.72美元，但在3月7号耐克也下跌了6.73美元，4月22日6.37美元，4月26日下跌了7.4美元，5月5日下跌了7.41美元，5月18日6.51美元。因此，大可不必将28日的这次下跌与耐克的财报强行关联起来，而在下跌两周后的7月8日，耐克的股价已经回升至.93美元，几乎追平了之前暴跌的市值。
毕竟，耐克下跌的本质还是对消费市场的信心不足，尤其是在货运、原材料、世界局势都风雨飘摇的年，而这种信心的缺失自然会对整个消费市场产生大量的冲击。
因此，在短期，耐克目前并没有纠结于一时的下跌，而是坚持一些未来会给公司带来收益的战略。
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中期：
适应时代，加速数字化布局
对耐克而言，除了亿市值的蒸发与财报紧密的联系在一起的事件，恐怕就是6月初就已经放出消息，要关停的NRC（NikeRunningClub，一个耐克开发用于方便用户记录跑步数据的App）了，中文版SNKRSApp也将暂时停用目前版本，并进行全面升级。
当然，有不少人将这一问题与耐克在中国市场的下滑关联起来，或许其中有一定的道理，但从财报会议上耐克CEO的说法，以及近期隐私法案的变化，这更像是耐克决定加注中国市场的数字化。
且据目前已知的消息来看，耐克在两年前就开始布局的数字化终于开始初见端倪。说的直接一点就是，耐克正在下重注布局DTC业务，再具体点则是，耐克正在尝试和消费者建立更直接的联系。
从财报来看，目前在海外市场，耐克的主要电子商务网站Nike.