进入年，中高端定位的国产香水品牌变得高调许多。
今年3月，千元级国产香水品牌meltseason宣布完成超千万人民币天使轮融资，第一家线下店即落地上海。同月，同样是单价千元的香水品牌DOCUMENTS闻献第三家线下闻香空间在北京SKP开业，这是该品牌第一家开在百货商城的店铺。7月，中高端定位的国产香水品牌观夏位于北京四合院里的第二家线下门店开业，距其上海首店开业仅仅过去半年。在大陆已有上百家门店的RE调香室，其台湾的首店于今年1月落地台北中山诚品，吸引了众多消费者前来“寻香”。
能够卖出数百甚至上千元客单价的国产香水品牌越来越多，背后的“底气”来自香水消费市场的整体高端化。天猫相关数据显示，中国消费者购买香水的客单价已经达到了-元，是全世界最高的。颖通集团发布的《香水白皮书2.0》显示，高端香水品牌的市场占比逐年上升，由年的70%提升到年的91%，高端香水已经成为了驱动中国香水市场增长的主要力量。
从品牌定位和市场策略角度，目前大多数国产高端香水应属于沙龙香的范畴。正如这两年站上风口的其他消费细分市场一样，国产沙龙香在纷纷开枝散叶的同时，也面临着巨头的夹击、供应端的压力以及消费者兴趣的更迭，增长焦虑挥之不去。
“回过神来”的美妆巨头和绝对强势的香精公司
在开云、LVMH、香奈儿等奢侈品巨头的业务划分逻辑里，彩妆和香水通常被划为同一业务范畴，这至少说明了两件事：香水是彩妆的一部分，消费者购买的心理一定程度上是相似的，品牌“用彩妆的思维做香水”从某种层面上是可行的。另一层面，香水与彩妆一样，均是能够做高品牌溢价的产品。在再加上香水本身的原料成本有限，其极强的文化属性大幅提高了溢价空间。因此，品质化、高端化才是香水品类发展的终局，靠低价、平替出圈的品牌终会被淘汰。这意味着风格独特、（至少从价格上）定位高端的国产香水品牌走对了第一步，但这并不代表摆在他们面前的道路就从此坦荡。这些品牌面临的是一个上游被国际香料巨头把控、本土调香师稀缺、中游代工厂订单被大牌垄断、下游被欧美品牌主导的市场，这条产业链上的每一个环节都布满了礁石与暗涌。
从年开始，海外小众沙龙香加速了在华的布局，对国产品牌形成正面竞争。据CBNData的不完全统计，仅-年间，就有Byredo、ByKilian、EditionsdeParfumsFrédéricMalle、LArtisanParfumeur、Penhaligons、MaisonMargiela等多个小众沙龙香入华。7月的上海消博会上，不少小众香也是首次面向国内消费者。最新的消息是，主打护肤品类，香水也卖得不错的澳洲品牌Aesop第一家实体店已落地上海，而靠着Santal33号等香型在圈子里颇负盛名的LeLabo也传出要进入中国大陆市场的消息。沙龙香是一种分类，但小众香属于营销范畴。来源：CBNData《线上嗅觉经济研究报告》
先前在香水爱好者圈内和代购渠道建立和积累起来的良好口碑，为这些小众香水打响入华第一枪做好了铺垫。年双11前夕，资生堂旗下沙龙香水品牌SergeLutens在天猫国际开设官方海外旗舰店，为双11上线了全球限量的“金色吊钟香水舞魅塔拉布”、琥珀君王限定礼盒。多个爆款预售期售罄，店铺销售额在香水品类排第一。CBNData《线上嗅觉经济研究报告》也显示，同比年双11同期，更多小众品牌在年双11期间冲进了香水类目销售额Top20，其中小众品牌Monotheme首次上榜就冲上Top50。
非大促节点的海外小众沙龙香品牌，销售额表现依旧出色（字体为红色的品牌是沙龙香品牌）数据来源：Nint任拓
同时，国际时尚和奢侈品集团继续加大对美妆香水业务的自营比重和收购布局。从年开始，雅诗兰黛、欧莱雅和LVMH对小众香水品牌的争夺从未停歇。直至今年，西班牙美妆巨头Puig在6月宣布收购香水品牌Byredo的多数股权；8月，雅诗兰黛集团洽谈收购奢侈品牌TomFord的消息甚嚣尘上，后者拥有市场表现强势的美妆香水线；开云集团则在最近的业绩电话会议上透露收回GUCCI美妆香水业务经营权的倾向——在过去，这些奢侈品集团的美妆香水业务大多交由几家大型美妆代理商代为运营。收回美妆香水业务的经营权，对集团而言代表着更强的自主性和更统一的品牌格调，当然也意味着更有野心的未来规划：对于这些强势的跨国集团来说，进入蓬勃增长的中国市场只是早晚的事。
如果说小众沙龙香水和大牌自营带来的挑战属于同行竞争，尚能通过打磨产品来一教高下，那么短时间难以改变的上游弱势则是一直萦绕在国产香水头顶的“达摩克里斯之剑”：四大香精公司掌握全球半数以上的香料业务，也垄断了某些关键原料和战略性原料的栽培种植技术专利，年均6%-9%的研发投入更是铸造了极高的上游壁垒。相比商业香的大批量采购，小批量的原创香料订单议价权弱，坚持自研的香型势必会造成成本抬高。有业内人士向媒体透露，一些国产沙龙香品牌的高定价并非来自品牌溢价，而是小批量订单导致的高昂供应成本。
相比之下，大型美妆集团拥有的话语权更强，商业香的大批量订单让也品牌溢价空间更为广阔。有调香师对财经网表示，像欧莱雅、雅诗兰黛这样的大公司在跟四大香精公司合作时，会涉及到部分气味研发，比如，品牌主理人会表达诉求，包括产品中有什么味道、含有什么元素等，香精公司拿到诉求后会先在已有的香精库里面搜索，有没有一个符合要求的气味，之后会拿出一系列气味给品牌选，品牌选定后可以继续联系调香师进行微调或重新研发。由于中式香料不是传统的调香常用的香料，上游厂商生产标准不一，对于大部分想要讲述“东方故事”的国产沙龙香品牌而言，从提案到收到产品样本，通常会花费大半年的时间，留给品牌的只有接受或者放弃两个选项[1]。
现实是，在业内人士的认知中，从香料到配方真正意义上全自研的品牌在国内屈指可数。这样的品牌维持住了调性，却可能因为不稳定的供应造成断货的尴尬局面。譬如观夏曾备受争议的“每周四限量抢购”，消费者笑言“花钱花出乞讨的感觉”。刨去品牌饥饿营销的可能性，观夏口中“完全依赖进口和手工打造”的香薰石的供应不稳定，也是产品断货的主要原因。但若品牌选择所谓“有限的创新”下的香型，但却在营销层面上咬着“原创”“独立”等字眼不松口，则会从一定程度上造成品牌价值的稀释，长此以往将得不偿失。
风格各异的线下“空间”能否形塑一个高端品牌？
除了与顶尖的调香师和香精巨头合作，选用优质原料，在成分配方和留香时长等方面下功夫之外，越来越多品牌开始把打造特色独立门店作为塑造高端调性的又一途径。
让我们把时钟拨回年，彼时的观夏还不是现如今打着东方美学的香氛品牌，品牌英文名还是Summerlab，而并非更富有文艺气息的ToSummer。年年底，观夏的首家线下体验店开在北京连卡佛，档次很高但闻香效果并不友好，产品也不现场售卖。用品牌创始人的话说，当时的观夏更像是“轻盈的年轻少女”，而非“习惯独处的35岁姐姐”[2]。不可否认，观夏在品牌进化的过程中，一系列风格独特、艺术感和文化氛围极强的线下门店扮演了极其重要的角色。从水波纹、洞穴元素主题的三里屯观夏客厅，到注重留白空间的上海安福路观夏闲庭，再到刚开业不久的充满禅意美学的老北京胡同店，观夏几乎摆脱了“网红香薰”的标签，逐步沉淀为一款有模有样的东方沙龙香品牌。
图片来源：观夏
另一个动作更为“激进”的品牌是DOCUMENTS闻献。年7月成立，闻献首家线下门店即落地淮海中路，宽广、漆黑又沉寂的店头设计令不少网友戏称淮海中路开了家“黑店”。随后，闻献的第2、3家店陆续落地上海静安嘉里、北京SKP-S，两家门店分别以“祭坛”“酒窑”为主题，装潢设计都充满了仪式感和高级感。今年四月，闻献推出名为“闻献方舟”的快闪活动，用回收木材打造的船型岛台在北京SKP第一层“停泊”了30天的时间。为了配合此次快闪，闻献还推出方舟滤镜，抖音和Instagram用户可以将这艘方舟“停泊”到任何地方，整个营销策划风格延续了闻献的强视觉、多感官路线。
年成立的meltseason也选择直接跳过商城店、快闪店等“冷启动”阶段，首家线下店就选择了上海太原路的一栋独栋洋房。这里属于衡复风貌保护区内，洋房曾经的主人是民国名媛郑念。据界面新闻记者的实地探访，洋房外树木葱郁，环境宜人。屋内的空旷感十足，色调以暖土色为主，装饰物不多，目的是为了让消费者“沉浸在香氛空间里”。洋房一层主要是品牌联名款的展示空间，二层陈列着meltseason的全系列产品。目前meltsesaon的产品分为经典、高定两个系列一共六款香水，经典系列定价为ml/元，高定系列定价为ml/元，线上渠道为