一瓶小小的香水，总教人想到美好的画面。你喜欢大品牌的著名香调，还是不轻易撞香的小众香水？购买香水时，你会仔细考虑成分，还是着重包装的美感？在我们挑选专属的香气时，其实已牵动着一连串生意的盘算。奢侈时装品牌不断进占香水界，你有想过为甚么吗？研发香水可不是设计师一时兴起，他们的烦恼可能比你所想的还要多。
为何品牌都看重香水市场？
根据AlliedMarketResearch的报告，年全球奢侈品香水市场销售额为亿美元，预计到年更将达至亿美元。报告还指出在过去几年，大众化香水的销售额有所下降，更多客户转趋寻求高档香水品牌。由于消费者追求更高的质量，对于优质品牌香水的需求也相应增加。
正因为带来可观的回报，奢侈品牌对于香水这领域相当重视。例如Chanel一直是最知名的香水制造商之一，每隔不久就会推出新的香水系列；HediSlimane入主Celine之后，今年带来了第一间高订香水专卖店；山本耀司推出“YohjiYamamotoParfums”系列香水时装品牌之所以爱开拓香水线，不但为了多方面塑造品牌形象，终极目的其实是为了吸纳更多客户，为企业带来更大的进帐。即使我们负担不起Chanel手袋，仍可以喷洒ChanelNo.5来感受品牌的奢华气息，因此香水或美妆品可以说是奢侈品牌的入门产品，对于大众而言，花上少许金钱就能成为高级品牌的客户，于是就刺激了他们对于香水消费的欲望，香水也成了品牌稳定的利润来源。
面临小众品牌的挑战
现在的香水业主要由EsteeLauder、L’Oreal和Coty这些大集团所把持，但是这个优势能一直保持下去吗？年8月，旗下包括CalvinKlein、MarcJacobs、Gucci和Chloe等的母公司Coty就录得了亏损，部分原因是推出了新香水而大幅提高了营销成本。国际香水协会的数据反映，手工和小众香水在行业中增长得最快。伦敦新兴香水品牌Gallivant的创始人NickSteward表示：「所有气味都一模一样—人们对大品牌感到厌倦，他们希望有些不同的选择。」他补充，客户更想拥有一些「其他人没有」的东西。于是这促成了小众品牌的兴起，它们以限量形式生产和销售，例如香水品牌Clean除了包装走极简风格外，也强调不作动物测试、严格审核天然和合成成分的来源；纽约工作室LeLabo成立初期拒绝大量生产，提供独一无二的客制化服务，正中当代顾客对于小众、独特性和道德消费的考虑。
在比利时从事香水业34年的GuyDelforge提及：「行业正在转变，顾客不断追求天然、符合可持续性的香水。」调香师RomainPantoustier亦采取高透明度的方式制作香水，不但用上可重用的玻璃瓶，也以纯素理念为卖点，不再像过往般使用麝香和其他动物的原料。EllisBrooklyn的官方网站也表明，尽管品牌也喜欢采用天然材料来制作，但也愿意采纳更安全的合成物质，并用上环保玻璃瓶来代替传统瓶子，让香水不再为环境造成负面影响。
要应对小众香水界带来的挑战，大品牌亦要重整自己的策略，赶上新时代的价值观。好像Lancme就对此非常敏锐，刚刚推出由三位女性调香师创造的香水Idle，确保当中所含的玫瑰、茉莉都符合可持续供应链，而15毫米厚度的纤薄香水瓶，更是为了女性方便带出门，而且在英国和爱尔兰设置了个香水补充点，让香水瓶可以不断循环使用。从原料到包装都严守环保的原则，可见这将会是香水业的大趋势。
另一方面，美容杂志《CosmeticsBusiness》指出千禧一代希望买到中性的气味，因此在香气选择上，柑橘这类男女皆宜的香味可能更有市场。ThomBrowne早前推出不分男女的中性香水、Loewe推出清新的「无性别」香水，都可见品牌急切迎合未来的市场需要。
高级香水怎样保持地位？
要留住顾客的心，奢侈品牌还有更多的工夫要做，包括要提升产品的品质和独特性。欧睿国际的研究分析师ClotildeDrape表示：「随着市场上涌现出新的竞争者，它们以更低价格提供优质的替代品，奢侈品牌不得不向消费者证明其高昂价格的价值。」
在可持续发展上，如果要摒弃一直沿用的动物原料，可能意味着更挑战调香师的创意和眼光。目前品牌每年都会花费数千万美元，请来名人明星来为香水代言，虽然在过去五年提高了整体销售额，但这种方式可能会逐渐失效。市场研究公司Mintel指出，三分之一的消费者认为这种方式很俗气。但是奢侈品牌往往有形象的负担，不能像小众品牌般灵活创新，因此未来的宣传技俩也值得琢磨。另外，实体店渐渐受到网店取代的话，将创新和体验元素融入零售之中也十分重要，好像ClotildeDrape就点名赞扬Diptyque对此很擅长，它推出Pop-upstore让顾客不止留意到产品本身，还能感受整个品牌的美学和特色。
随着消费者越来越注重个性化，香水品牌也要随之提出应对方法。例如SillagesParis与法国百货公司LeBonMarche合作，利用AI来根据消费者的需求度身定制香水，正因百货公司拥有一定高端客户群，SillagesParis此举也大获成功。JoMalone又与KOL莫莉推出联名系列，让客人买香水时也表达对偶像的支持、分享她的信念，提高了香水跟客人的情感联系。让无论男女，购买香水也是为了彰显自己的性格态度，客户的喜好虽如同一缕香气般虚无飘缈，但就著市场反应来看还是有迹可寻。你最喜欢的香水品牌，又做到了几多点？