文/伏太因
编/伏太因
李诞离婚热度刚下来，他又因为之前违法代言女性内衣广告而被政府罚款，被网友口诛笔伐。
没错，李诞代言的是女性内衣品牌。小编也纳闷着呢，你说一个大男人去代言女性内衣品牌是什么奇特的脑回路。
当然跨性别着装是个人的自由，只是我倒没看出来李诞先生有这癖好啊。难道李诞离婚的真相竟是…..
回来说这个广告的事情，我们来看下李诞的广告文案：
一个让女性轻松躺赢的职场装备。
先不深究，李诞是怎么知道这个“装备”能让人在职场躺赢的。请问，内衣和职场有什么关系？
这是不是明摆着贬低女性？难道没有女性是热爱事业努力奋斗的？其次便是“躺赢职场”这个用词，在职场性骚扰，潜规则这种狗血新闻成为常态的今日，这种敏感轻浮的字眼，李诞能不明白意味着什么吗？
网友也纷纷质疑：
“女性不用努力穿个内衣就能驰骋职场？”“明晃晃的歧视，还以为自己有趣！”“广告词恶意太大，不想要女性客户了？”“用脑子想想这文案合理吗？女性怎么就躺赢？”
李诞他是真不懂语文吗？还是吐槽大会上多了？
依我看都不是，那些侮辱女性的广告，已经不是第一次了。
01女性营销，频频翻车为何？
就在李诞发布这个广告不久之前，网红奶茶牌子“茶颜悦色”也因为广告语歧视女性而被迫道歉。
除此之外，茶颜悦色还推出过“官人我要”“皇家马子”，“顺求女汉子一枚”、“宽衣解带杯里来”“沐浴3-5分钟”“快享用吧”“软禁于冰箱”诸多软色情、恶俗的广告语。
还有像全棉时代的的卸妆广告、《乘风破浪的姐姐》播优思明避孕药广告、某汽车品牌的一则广告就将女性类比为“二手车”。这类令人不适的女性营销层出不穷。
这些以女性为主要消费群体的广告商，为何屡屡花钱找骂？是因为不想赚钱了？
究其根本，正是他们在女性身上找了太多文章了，有时候没有“拿捏好”消费女性的度，因此才会偶尔翻车。
早在年，美国女权运动家和社会改革家贝蒂·弗里丹在《女性的奥秘》书中，在“针对性别的销售”这一章节，指出商家和传媒对女性“幸福的家庭主妇”形象的固化起到了推波助澜的作用；广告中的女性在家务中找到了快乐，表现出“使用对商品、打理好家庭”，就可以成就中产阶级的自我实现，而不是接受教育或劳动。
02女性主义，广告商的营销工具
随着时代的发展与变迁，越来越多时尚品牌将女性主义作为重要营销策略，利用不断丰富的女性形象包装广告和商品，造就了女性赋权广告如今的市场地位。这一现象源自于在数字媒介时代西方国家声势浩大的妇女运动。
学者罗莎琳德·吉尔将当代媒体描述为后女性主义。这意味着媒体之于妇女的代表性，反映了一个新时代的开始。
后女性主义文化的一大特征是，商品经济利用并生产女性自身的情绪，要求她们接受并内化“矛盾的主体身份和解决矛盾的责任者身份”。
年，多芬公司发起了“真美运动”。该运动旨在展开一场关于美丽标准的对话，扩大美的定义。
多芬意识到，人们对美的定义有点问题，所以他们通过一系列广告营销想要传递给全世界的女性一种“自信美”。
从此，其他品牌也展开了类似的努力，催生了一种新的广告形式，称为女性广告，作为女性赋权广告的简称。
显而易见，通过对女性赋权来兜售产品的策略十分成功。近年来，主流品牌一直将女性化视为销售商品与赋予女性权力的完美结合。
然而，问题仍然在于消费者是否能够区分真假女权主义，即在广告中利用女权主义主题，是否纯粹是为了牟取暴利。
诺米·沃尔夫在《美貌的神话》中认为，这种社会控制迫使女性局限于美丽标准，使她们承受不断的压力，最终导致对达到这样一个标准的痴迷。
年，《卫报》也批评了这种现象，称“看哪！广告业曾经一心想向我们兜售性，现在却在向我们兜售它对性别歧视的厌恶。”
03消费文化在女权话语中添加消费元素
从广告大师奥德威提出“3B创意原则”中的“beauty”，传媒大亨默多克提出“3S办报原则”中的“sex”，就可以窥知把女性作为一种隐性商品肆意消费的现象早已稀松平常。
女性消费者也热衷于利用购买力选择与其价值观一致的品牌，并在数字时代更加意识到她们在影响变革中所起的作用。女性赋权广告唤起了对广告和品牌的积极态度，以及更高的购买意愿。
消费文化最显著的特点是鼓吹符号化元素从而推动消费，将消费元素隐匿的融入对女权意识的入侵过程中，提倡女性“消费即合理”。
去年三八妇女节，香奈儿（CHANEL）因文案翻车登上微博热搜，#辛芷蕾香水文案#迅速引发网友争议：不会用香水的女人没有未来。
消费文化在对女权进行影响的过程中，精确地找准了女性意识中的情感宣泄点，将女性一切消费化导向的需求归咎于情感上的不安全感和发泄：对时尚美丽的渴望、对爱情婚姻的向往、对男权的不满、对性别歧视的抗议
最终，金钱、品牌、时尚，一切物欲释放都有了合理的解释逻辑和归宿。
在这条整形广告里，女性被置于橱窗之中，完全变成被男性挑选购的商品。更无语的是，这位女孩身挂“5折”的促销标签，结合海报的配文，暗示其因为相貌普通而被“降价出售”。
南京师范大学许梦点在对咪蒙