时尚品牌怎么讲好故事？
参与：冷芸时尚圈6群群友
时间：年10月8日
庄主：汤鑫-上海-英国曼大时尚营销
▼以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！
世界顶级时尚品牌懂得在历史的长河中沉淀出自己的调性，品牌的故事在不同的时代背景下，随着不同的设计师、产品以及媒介载体而更新迭代着。今日的互联网技术为品牌提供了多种渠道和方式为大众传播自己的品牌价值观。无论是新瓶装旧酒，还是推陈出新，这些层出不穷的故事有什么样的规律？如何可以在吸引眼球（尤其是GenY和GenZ）的前提下讲好一个故事，传达品牌价值，最终转变为购买行动或良好口碑？
｜一｜
关于“故事”
1.什么是“故事”？
庄主：
大家晚上好，一说到“故事”，大家脑海中最先想到的是什么呢？
芸友Noon:
我会想到中国和西方的童话故事。
庄主:
对，像哪吒闹海、一千零一夜、安徒生童话等等都是故事，我们对这些故事里的情节记得非常清楚。
为啥记得很清楚呢？因为人的记忆本身就是由故事模式构成的。我们从小被故事围绕和熏陶，故事作为娱乐、教育、学习价值观和社会观的载体被世代的人们所转述和记载，这也从侧面反映出故事具有timeless的特征。
当然，故事除了文字，也可以用照片、电影、戏剧等形式讲述。比如中国敦煌石窟的壁画讲述的就是飞天的故事，还有电影《泰坦尼克号》讲的是两个人的爱情故事。
芸友Giorgia：
香奈儿的故事让我明白，会赚钱的人一定会花钱，会经营自己的人更容易影响别人。香奈儿真的是把我带到故事框架里，让我找到花钱的理由，我相信能经营好自己的人可以更好地经营事业。
芸友Noon:
我认为有情节、能带动情绪的故事更能让人记住。
庄主:
故事具有说服性，关键信息被故事讲述者放在了讲者构建的框架中，这样听故事的人会在这个框架内寻找他需要的信息，同时情感上也更加能够与故事的创作者产生共鸣。比起一个列表或是一长串的数据，故事更加吸引人。但是并非人人都可以讲好故事，讲好故事需要技巧和创意。懂得故事的听众也是讲好故事的关键。
所以，故事的三要素是什么？
芸友Noon:
开端、高潮、结局。
庄主:
是的，这句话最开始是亚里士多德总结的。同时，他也总结了一个公式，即“怜悯、恐惧、情感宣泄”。
为了让读者对故事主人公感到怜悯，创作者一般会让主人公经历一些本不该经历的曲折坎坷，这样主人公与读者的情感会更加容易连接。一旦建立起这个连接后，故事创作者会让主人公陷入一个更加糟糕的境地，这样的作用是使读者内心产生恐惧、不适，从而对最终的故事结果产生不确定的心理。当主人公将要失败或失去一切的那一刻，读者与故事的连接变得更加紧密。当恐惧达到顶峰，读者就会经历一个情感宣泄的过程。好的故事是让读者与主人公共同完成了这次经历。
芸友Noon:
好的小说也是这个套路，悲惨的开始，逆袭的拐点，不确定的结局。
2.为什么品牌需要讲故事？
庄主:
那我们接下来谈谈为什么品牌需要故事呢？大家可以先说说自己的看法。
芸友Noon:
品牌也跟人一样有血有肉，更有情绪感染力。
芸友Aurora：
我认为故事可以体现品牌理念，增加品牌价值，同时更具感染力，能更好地传播，赋予历史厚重感。
庄主:
故事让人印象深刻，好的故事还可以变现。有朋友去了北京的环球影城度假区吗？比如其中的哈利波特体验之旅项目。我也没去，但是我非常想去。为什么环球影城度假区一开幕就吸引了大批游人？有一个很关键的因素就是大家都很熟悉哈利波特的故事情节，去北京环球度假区体验哈利波特的魔法之旅是很多人梦寐以求的事情。
芸友Noon:
哈利波特这本书的想象力真的太棒了，不过如果景区能再现情节的话确实很吸引人。
芸友Giorgia：
看来我们品牌也要编辑一个故事，我们可以讲述一个小年轻北漂，身无分文，人生地不熟，又有语音障碍，如何开始一步步起家，达到今天的小小成就？这个故事估计也可以吸引一批充满活力的创业者。
庄主：
这个故事很励志，我认为可以通过自媒体分享。故事的吸引力也可以变成商业世界中吸金的磁铁。一个说得好的故事通常会更好地让消费者理解一家公司的价值观，聪明的企业会懂得把个故事转变为一种经历。而我们怎样去定义这个“experience”呢？我们可以理解为是一种“由和品牌相关的设计、包装、交流、环境所引起的感官体验、感觉、认知和行为”（Brakus）。接下来要说大家熟知的香奈儿了。
假设你最近和朋友去看了香奈儿五号香水的展览，你对香奈儿毫无了解，平时也不用香水。但看完这个展览，你竟然去专柜买了一瓶五号香水体验这种感觉。那么香奈儿办这个展览，去讲这个故事的目的，在你身上就达到了。在今天的时尚行业，时装品牌为了保持热度和竞争力，它们需要用具有创意的叙事方式不断去创造故事，延续故事，以此来为品牌焕发新的活力。从消费者的角度来说，不同渠道的故事也影响着他们的消费决定，因为说服一个人最好的办法就是和对方讲述一个有强烈吸引力的故事。随着各种方式的品牌体验不断加深和社交媒体的发展，消费者的UGC也可以成为故事的一部分，消费者也可以成为KOL。大家知道UGC和KOL是什么意思吗？
芸友Aurora：
Usergeneratecontent用户创造内容；Keyopinionleader关键意见领袖。
芸友Laura:
我对“消费者的UGC也可以成为故事的一部分”这句话挺好奇的。
庄主:
这一点在社交软件上玩的人最多，之后我案例分析会提到，也欢迎大家说说自己看到的例子。
｜二｜
故事的本质
1.构成故事的要素有哪些？
庄主:
那接下来我想和大家讨论一下构成故事的要素有哪些？故事一般由一系列的活动构成，具有情节和连贯性，这是我们小时候写作文都知道的。同时也有人说，好的故事其实不需要开头，身子和尾巴。因为在商业市场中，如果你的故事太长、太复杂，那么消费者就很难从这里面取得你的关键信息。
所以精准的白描，简洁明了，直击痛点的故事就好比设计师RafSimons或者前CELINE设计师PhoebePhilo的设计那样耐人寻味。但是不管如何，故事要有权威性，让人信服，这样才会有后面我们说的顾客的忠诚度和感情连接。
2.权威性与讲故事的关系
庄主：
（图片来源：DIOR