深度奢侈品牌香水真的是暴利吗 [复制链接]

Drizzie在谷歌搜索框输入“Whyperfumesare”，搜索联想结果排名第一的就是“Whyperfumesaresoexpensive”（为什么香水那么昂贵）。一瓶经典ChanelNo.5香水售价为元，近年来颇受欢迎的极简主义小众香水品牌Byredo的CasablancaLily售价可达美元，ByKilian这样的高端沙龙香水价格在美元至美元不等，而已故时装大师AzzedineAla?a推出的全球限量瓶的香水系列售价可高达2美元。实际上，香水价格甚至还在不断上涨。NPD集团最新一项调查显示，奢侈品牌香水目前的平均价格为63欧元/瓶，而在6年香水的平均价格只有46欧元/瓶，过去13年中平均售价上涨37%。不久前有国内媒体报道称，法国香水出厂成本仅占售价不足两成。消费者为香水支付的费用中，品牌商利润和广告营销费用占了绝大部分。欧洲法规禁用多种天然芳香原料，香水原料多是合成芳香原料，加上广告营销费用后约占售价40%，再计入分销商、零售商的利润才到达消费者手中。该报道遭到了广泛诟病。虽然报道援引法国高等经济商业学院教授表示，消费者购买高端香水是为满足一种梦想，“是难以企及的奢侈品牌的一部分”。但是评论依然认为，以成本视角看香水产业缺乏基本常识，此类“揭秘”报道存在误导消费者的嫌疑。香水是一个包含原料、研发、包装、营销、分销等在内的成熟产业链这从侧面显示，尽管香水从16世纪便开始工业化，但高端香水产业对于普通消费者而言依然十分陌生，特别是对于没有香水使用习惯的大部分中国消费者而言。另一方面，当下消费者正变得愈发精明，网易严选等主打ODM大牌代工厂的互联网消费品牌掀起了一股高性价比消费风潮，美妆行业也兴起了“刨根问底”的成分*，而讲究成分的香水行业自然难逃来自消费者放大镜般的审视。需要强调的是，香水早已成为一个成熟的产业链，包括原料、研发、包装、营销、分销在内的各个环节共同构成了香水的所谓“成本”。香水产业是法国的支柱性产业，年法国香水消费额在欧洲国家中居首位，中高档香水市场规模达到亿元。从原料来看，香水中使用的某些天然成分的确可能非常昂贵。许多稀有天然成分都是从花瓣或树根中提取的精制油，例如晚香玉和茉莉花。乌木油平均价格超过每公斤3万美元，需要从沉香木的沉香中蒸馏出来的，沉香木需要被某种类型的霉菌感染。鸢尾草油被认为是最稀有的香水成分之一，它是从鸢尾根中提取的，每公斤价格高达5万美元。很好理解的是，一年只开花一个月的植物成分显然会推高香水价格。还有一些常见的香水成分比如茉莉花，大约24万朵茉莉花才能生产一盎司的精油。保加利亚玫瑰成分需要每年五月从保加利亚的一个山谷里人工采摘这些玫瑰，这些玫瑰已经栽培了几个世纪。龙涎香是一种蜡质物质，是抹香鲸肠内分泌物的干燥品。除此以外，高端香水还可能包含昂贵的合成成分。存世量十分稀少的JeanPatouJoy古董香水被认为是全球最贵的香水年被冠以“世界上最昂贵的香水”称号的、由时装品牌JeanPatou推出的香水Joy需要0朵茉莉花和28打五月玫瑰才能制成一瓶。除了原料之外，调香的研发费用往往被忽略。知乎作者RitaW在“有的香水为什么那么贵？”的提问下评论称，一瓶真正的香水从最初的灵感到最后的成品，要经历数以百次的反复修改和尝试，最后才能定稿。每一种原材料的选取和比例都要求极其精准。这是一个古朴而繁琐的过程，商业化的品牌在这一环节也许可以稍微节约一些时间和功夫，但是沙龙香大多都愿意标榜自己是传统的调香方式。调香师被称为香水的“**”，大多数调香师并不为人们所熟知，但是他们的工作也被认为是一种艺术，具有创意价值。一些著名调香师的作品能够为产品提供溢价。FredericMalle将自己称为“香水的编辑”，因为每一款香水都他邀请不同调香师操刀以邀请著名调香师进行合作而著名的法国香水品牌FredericMalle近来大受欢迎，原因也在于调香师的价值正在被更多人认同。该品牌合作的调香师包括Jean-ClaudeEllena、DominiqueRopion、MauriceRoucel等。然而需要注意的是，市面上的绝大多数商业香水实际上都不会使用上述天然成分、调香方式或聘请有名的调香师。行业一直在寻找降低原料与研发成本的方法。在大众市场，全球食用香精和日用香精行业制造商Givaudin奇华顿、全球最大的香精香料私营企业Firmenich芬美意，以及国际香精香料IFF这三家香料公司控制着将近50％的市场份额，它们以配方成本的3至4倍价格向美国雅诗兰黛、西班牙Puig集团和Coty等美妆香水集团供应香精原料。作家ChandlerBurr在《完美的气味》一书中指出，上世纪90年代优质香精的原料成本可能高达每公斤欧元，但现在调香师如果能有每公斤欧元的预算就像是中了大奖，更多时候是每公斤15欧元的预算。法国著名调香师Jean-ClaudeEllena也曾表示，香水实际的配方仅占总成本的6％。香水作家AlyssaHarad在《Comingtomysenses》一书中表示，一瓶五十美元的商业香水中，香水的实际成本只有几美分。”考虑到ChandlerBurr的著作出版于8年，人们甚至难以想象，十年后的今天商业香水生产的价格和质量已经下滑到了什么程度。他直言，“配方的低廉使得大多数所谓高端香水实际上都是垃圾。”不过行业人士依然一致认为，香水的利润率并没有想象中很高。如今有一些消费行业常识的人们都深知，美妆与香水行业是强营销属性，每一个品牌都会在这些制造成本并不高的产品上豪掷预算，而很多时候，营销投入与收入呈正相关。曾任Coty全球营销副总裁的CarlosTimiraos在《完美的气味》中表示，香水发布至少要花费万美元，而每年的广告营销费用也要达到数千万美元。十年过去后，这个数据显然只增不减。4年，ChanelNo.5邀请明星妮可·基德曼拍摄的香水广告制作成本达到3万美元，而那一年的Chanel香水销售也创造纪录。过去10多年中，Chanel一直在美国市场在线销售香水、彩妆品以及护肤品，并且每年都将大量预算放在美妆业务的市场营销上。早在年，Chanel就尝试通过H5的方式在