白癜风诚信企业 https://m.39.net/baidianfeng/a_6169871.html今年9月，天猫快速消费事业部总经理激云透露，天猫已将男士、香水、宠物、潮玩4个品类，从原有行业中拆分出来独立运营，成为天猫的一级类目。
天猫划分类目的依据是扎实的大数据能力，香水之所以能成为独立的品类，是因为在年轻消费群体的追捧下，以香水、香氛产品为核心的“香味市场”正在急速爆发。
根据市场调查机构NPD的数据，香水品类自年8月回升至增长态势，并在今年开始激增。以代理多个国际大牌香水的欧莱雅集团为例，香水业务带动集团年上半年整体销售额同比增长了20.7%。
中国香水市场需求也进一步释放。美业颜究院数据显示，年上半年中国香水香氛概念产品销售额达62.7亿，同比大涨21.07%。
NPD针对疫情后消费市场的调查显示，疫情期间，51%的消费者曾经尝试在家使用香薰蜡烛以舒缓情绪。生活空间因香气变得更有温度，对感到孤立无援的人来说，有着情绪上的抚慰作用。
圈层文化下，挑剔的中国香水消费者
过去几十年里，香水在中国几乎没有市场前景，这并不让人感到奇怪。
在香水诞生的过程中，东方人和阿拉伯人都做出了贡献，但香水工业的起源和发展都在欧洲。18世纪，法国南部小城市格拉斯出现了第一家香精香料生产公司，随后这里成为了“香水之都”，闻名于世的香奈儿5号便诞生于此。
直到现在，欧洲、美洲依然贡献了全球70%以上的香水消费，而包括中国在内的亚太市场却历来低迷。
不少人认为，文化差异和经济发展水平是导致亚太市场香水消费低迷的原因。
第一个因素是成立的——东亚人种没有旺盛的体毛和体味，从而缺失了用香水掩盖体味的需求，也就没有形成使用香水的习惯和文化。但经济发展水平或许与香水的销量无直接关系，日本作为二战后发展最快的经济体，但数年前的一次调查中，其人均香水消费额还不到俄罗斯的一半，甚至比巴西少三倍左右。
在中国，年1～10月的奢侈品消费额同比增长约%，贝恩咨询预计，中国会在年成为全球最大的奢侈品消费市场。虽然高端产品消费力旺盛，但中国只贡献了全球不到3%的香水消费额，且香水消费者不足万人。
圈层文化是刺激香水消费的主要因素。
《年中国香水行业研究白皮书》显示，中国香水消费者集中在月收入8千以上的高收入高学历已婚育人群，典型的消费群体包括职场新人、婚育不久的女性。他们对香水的使用场景排名前三的分别是上学/上班、聚会派对、周末休闲。
对于香水消费者来说，香氛产品能够衬托生活品质，让心情愉悦。另外，在强调个性化的时代，个性化气味也成为了消费者表达和展现自我的一种方式。
在香水消费人群中，30岁以上的更看重体验口碑和品牌，而30岁以下的消费者正表现出对大牌的冷淡，相反，他们逐渐喜欢上木质调、海洋调等个性化的“小众香”。
为此，中国香水消费者愿意花更多钱实现用“小众香”表达个性的需求。相关数据显示，美国香水消费的平均客单价为～元人民币，欧洲地区为元左右，印度及东南亚地区为50元左右，而中国的这一数据达到了～元。
过去几年的中国香水消费者可以用“少而精”来形容，那么该由谁来服务这些挑剔的消费者呢？
为了取悦年轻人，中国香氛品牌有多拼？
市场研究咨询公司英敏特的年中国香水市场调研报告显示，LVMH、香奈儿、科蒂、欧莱雅和雅诗兰黛占据中国香水市场的份额高达59.9%，并且36%的受访者称香奈儿是自己最喜欢的香水品牌。
不过在强敌环伺的环境里，国产香水不仅香型独特小众，价格也更接地气，容易被年轻消费者接受，国产品牌已经发起了突围。
“气味图书馆”是最早的新兴品牌，年，气味图书馆在北京三里屯开了第一家门店，代理了全球20多个香水品牌。年开始，推出了自有品牌的产品，但反响平平。
“国内品牌和国际品牌之间的差距是由供应链所决定的，国际的香薰供应链有完善的测试标准、检验标准、调色标准和生产标准，对应产品的点燃、挥发等效果突出，而国内未能达到类似水平。”小众香薰品牌futchi的联合创始人蔡侹晟表示。
除此之外，由于文化、品类积淀等方面的因素，国产国产香氛品牌在产品研发、品牌力等方面处于劣势。
国产品牌的崛起需要另辟蹊径，绕过产品本身提升竞争力。
借助IP，打造属于中国人的香水，成为了新的趋势。年，气味图书馆以中国人的童年记忆“凉白开”为灵感，聘请法国调香师研发出“凉白开”系列香氛。
区别于香水的前、中、后味，香氛只有一种味道，而且气味较淡，接受度高。另一方面，香氛也不像香水那般正式，它可以被用来止汗或者遮蔽汗味，因此比香水的适用人群要大。
“凉白开”香氛系列产品在年最高的月销量达到40万瓶，全年累计销量超万瓶。
年5月，气味图书馆与大白兔联名的新品——大白兔奶糖味“快乐童年香氛”系列正式发售。开售仅10分钟，售出超过1.4万件。
此举引发了连锁反应，国产香水品牌快速丰富起来，并围绕IP、文化大作文章。
年，谷争辞掉了伽蓝集团市场总监的职务，创办了香氛品牌“Scentooze三兔”，该品牌将目标用户精准地定位为“95后少女”。
Scentooze三兔推出的“七分甜”“爷爷家的阁楼”“一个小目标”等香水，都是通过气味还原年轻人熟悉的生活场景，讲述关于回忆的故事的产品。
MEETHOUSE香遇沙龙香水则选择了中国美学故事，其产品通过对桂花等花香的还原，营造“从桂花树旁擦肩而过”的香气涟漪感。同时还结合现代年轻人的需求，让香水产品能凸显年轻人的主张、个性，以及重现共同的生活记忆。
“茶香师Chasense”围绕中国的茶叶，提出“以茶为师，心浸自然”的产品理念，以六大茶系为创作灵感，目前已经推出四款茶香系列产品：自然绿茶、自觉黑茶、自信红茶、自得乌龙。
当下最火的香氛品牌“观夏ToSummer”将东方植物香利用到了极致。在推出了香薰、香膏、沐浴液等产品后，观夏推出的香水的香气灵感都来自东方人文和艺术，比如用颐和金桂、西溪桃花、书院莲池、饮雪探梅等花香来描绘中国的四季之美，用昆仑煮雪来传达围炉而坐、共品雪落的意境。
活跃于新消费领域的字节跳动也不会错过香氛赛道，近日推出自主香水品牌“Emotif”。
Emotif
