当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现。
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文：Sven（三节课增长黑客课程助教）
编辑：司林
今年的品牌圈，似乎都染上了跨界的“瘾”。
从年初开始就陆续有大白兔X气味图书馆推出了香水、泸州老窖桃花醉X花西子推出了彩妆礼盒、以及刚上市就遭疯抢的优衣库XKAWS联名款...等等等等。似乎不做个跨界营销，就做不好品牌了。
而在这其中，传统品牌像是苦心修炼内功的高手，还没等到厚积薄发，就被懂得抓人眼球的新生代潮牌逼的节节败退。这才导致近两年无数老品牌挖空心思的进行升级，这里的升级包括了营销手段、品牌形象甚至是商业模式。
在分析跨界营销的爆火前，我更偏向先探究“为什么要跨界？”，要想解释清楚我的观点，我们得陆续说清楚以下几个问题：
1、传统国民品牌的困境
2、品牌们为什么要跨界？
3、跨界营销的形式有哪几种？
4、如何打造一个好的跨界营销？
传统国民品牌的困境
近5-10年，零售市场产生了翻天覆地的变化。在一个被互联网新零售浪潮冲击的新商业时代中，很多商业模式正在主动或被动地进行重构。简单来说，就是产品从生产到加工，再通过销售渠道，最后到达消费者手中的过程变得更加丰富，我认为以下三点首当其冲：
1.消费主力的变化
对比年，年我国的消费市场已经扩大34%，其中超过65%的增量是由90后、00后带来的，而今后的消费主体将主要是90后与00后。这几代人没有经历过经济稀缺之苦，享有更高的教育水平、拥有更开阔的眼界，因此他们对品牌的诉求也与老一辈截然不同。
相比于质量，他们还有着体现个性、创意上的需求。他们从小形成的认知判断不再仅是家长老师的教育，更有许多从网络世界传来的信息，选择的标准不再是满足功能上基本的需求，而是渴望体现一种生活方式或个人价值的体现或自身的品位，对于购买宝马的消费群体来讲购买的理由可能就是在于品位而已。
这些当今和未来10年的主流购买力，经过了其父母辈对品牌的理性选择后，已经快速进入到感性消费时代。
过去30年，是品牌厮杀的30年，留下来的都是分类领域上的佼佼者。但如今以90后与95后为代表的新一代消费势力，从小就是品牌的消费者，是“被品牌包装的一代”。因此传统品牌在面对90后、00后人群时，不仅面临产品和服务的变革，还要寻求营销宣传、包装、品牌理念等多方位的变革，这也是品牌年轻化困难的原因。
当1.9亿90后成为消费支柱，你却没有搞懂他，这是多么绝望的一件事情。
2.传播方式的变化
传统的传播方式是自上而下由企业向消费者传播，而在今天，信息的传递交流有了更多的渠道，传统品牌可以通过新媒体等方式进行交互式、自下而上的传播，这更加符合年轻人的认知模式，能在年轻人圈子中形成自发传递。
3.渠道流量的变化
十几年前，能赚钱的企业，大都是通过以下方式：
1．打品牌牌，多打广告。
2．打网点牌，多开门店。
3．打渠道牌，多建子渠道。
4．打技术牌，在独特领域占有产品优势或客户资源。
但最近几年，传统行业里大部分企业都过得不太开心，因为企业自己对传统的发展路数越来越没有把握。现在付出跟10年前同样的努力与投入，也许能达到的只有10年前的五分之一的效果。
在以前来说，进驻商场是希望借商场的流量为品牌所用，所以用高额的租金去买商场的流量。但现在不同了，商场反而希望你的品牌是自带流量的，能反过来为他赋能。同样的一个商铺资源，好的商场，他会更倾向给新兴的、有噱头的网红品牌们，因为商场往往是站在消费者一边的。
4.战术打法的变化
传统国民品牌，善于圈地；新生代潮牌，善于圈人。
圈人并不是新词，但对传统国民品牌而言，构建以“消费者为导向”的商业模式，则是一次“从颠覆到新生”的营销历练。
在新消费时代里，酒好也怕巷子深。现在年轻人的碎片化时间大部分贡献给了朋友圈、抖音和各种直播平台，一旦品牌宣传没获取到他们的点，品牌传播就会陷入尴尬境地。
要圈人，就必须在品牌推广过程中偏向于直觉和精神感染，再通过消费者有意识的反馈形成稳定的吸引力。如江小白卖的不仅是酒还有故事，卫龙辣条不仅是零食还是解压方式，抓住年轻人的心理诉求，是让传统国民品牌渗进年轻群体的有效方式。
小众文化就是典型的圈人思路，但和圈地不一样的是，人和文化都是增量资源。
近两年很火爆的综艺节目就是小众文化圈人的典型案例，《声临其境》、《声入人心》、《中国有嘻哈》、《这，就是街舞》等，都是把原本小众的艺术领域搬上了全国性的平台，让观众耳目一新，产生了现象级的影响力，甚至逐渐改变国内的潮流走向。
△综艺《这，就是街舞》
你不可能圈到所有人，只要圈到你想要的那些核心用户，帮他们发声，为喜欢你的人服务，让他们成为你的忠实粉丝，他们就会自发地帮你的品牌传播。
品牌们为什么要跨界？
现代市场环境下，一个企业、一个品牌、一个产品单打独斗的时代早已结束，品牌间的较量由资本决定实力。任何一个优秀的品牌，由于特征的单一性，受“外部性”的影响多，尤其是当出现具有替代性的竞争品牌，就更遭干扰了，企业所付出的成本也将会大幅增加。
这时候跨界营销就成为了解决问题的一剂良药。跨界营销旨在解决品牌现阶段的问题，可能是品牌年轻化的问题，可能是用户量的问题，也可能是应用场景不足的问题。当一个品牌或产品难以满足客户的闭环需求，就需要引入跨界合作伙伴提升用户体验，获取更多有价值的用户。而跨界营销的目的基本有以下五点：
1.增加campaign的话题性，引发用户自发讨论传播
每一个品牌都诠释着一种文化、方式或理念，是目标消费群体个性体现的一个组成部分。但是这种特征比较单一，同时由于竞争品牌和外界因素的干扰，品牌对于文化或者方式、理念的诠释效果就会减弱，而通过跨界营销可以避免这样的问题。
跨界合作后必须让原有品牌形象有所加强或改善，这是核心诉求。
比如蒙牛作为乳制品供应商，为何选择成为FIFA世界杯全球官方赞助商、中国航天事业战略合作伙伴、NBA中国官方市场合作伙伴？因为这些跨界合作能让它“专注于研发生产适合国人的乳制品”、“打造国家品牌”“品质、品牌、创新、健康”等品牌发展目标更加深入人心。
作为世界杯历史上首个来自乳业的全球官方赞助商，年蒙牛品牌在国内外更是大放异彩。第三方数据显示，世界杯后蒙牛品牌力提升11.4%，五年来首次位列行业第一，品牌喜好度提升22%，购买意愿提升20%。在年BrandZ“具价值中国品牌百强”评选中，蒙牛位列品牌贡献总榜第一名。
△蒙牛成为FIFA世界杯全球官方赞助商
跨界合作后必须让原有品牌形象有所加强或改善，这是核心诉求。
2.开拓新的品牌性格
近一两年，面对主导市场的年轻消费群体，如何年轻化，打破消费者原有的刻板认知令品牌传播头疼的一件事。
而与年轻品牌做Co-branding似乎成为一个有效的突破口。比如故宫的各种跨界营销，简直吧“博物院”这三个字盘活了。事实上，故宫在很多年轻人眼里是一种严肃、古板的形象，而突破这种刻板印象最有效的途径之一就是和年轻人爱玩儿的品牌“在一起”。
无论是与腾讯NEXTIDEA、QQ音乐携手打造音乐创新大赛，还是与抖音联合推出的“第一届文物戏精大会”，既增加了故宫自身在年轻人的影响力，又顺势推广了故宫藏品。
△故宫与腾讯NEXTIDEA、QQ音乐携手打造音乐创新大赛
3.借助另一行业/品牌的
